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品牌资讯

讲透品牌

点击量:   时间:2020-08-28

摘要:身处竞争激烈的市场环境中,大多数创业者和企业老板已普遍意识到品牌的重要性,但各种似是而非的品牌理论乱捣浆糊,让人们谈起品牌时往往越听越糊涂。要想科学地打造品牌,我们就有必要彻底的剖析下,什么是品牌?这有助于我们正确地认识品牌。品牌究竟是什么?本文试图从基本概念入手,结合流行说法,给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。

 

1、为什么要打造品牌?

 

在了解品牌的本质之前,我们先来了解一下企业是干什么的。管理学之父彼得·德鲁克先生说:“企业的唯一的目的就是创造顾客,正因为有了顾客,企业才称之为企业。

在大竞争时代,营销的核心已经变成了打造品牌,企业为什么要打造品牌呢?有两个原因。第一、随着竞争对手越来越多,为了提高被顾客选择的几率,所以要打造品牌,否则企业无法生存下去。

那么如何提升被顾客选择的几率呢?这里面其实有几个方法。

第一个方法,价格更低。大家都在货架上放着,你的价格更低,有可能会提高你被顾客选择的几率,尤其是那些对价格敏感的顾客。

第二个方法,包装更精美。别人的包装很土气,而你的包装看起来更精美,看起来更像是高品质的东西,这也能提升你被顾客选择的几率。
第三个方法,占据更大的货架排面。本来货架上只能放100个东西,现在你出钱把货架的一半都包下来,这样也能提升你被顾客选择的几率。
但是请大家注意,以上三个方法短期确实能产生效果,但长期来看是没用的,因为你和你的竞争对手是零和博弈,你能做的,你的竞争对手都能做,这样的结果就是大家搞得都没利润了。
举个著名的例子,在2000年左右,武汉丝宝集团旗下有个品牌叫做“舒蕾”,那个时候他们祭出一招“终端拦截”,实际上就是派更多的促销人员在超市里直接拦截消费者,占据流量入口。一开始确实取得了巨大成功,年销售额20多亿,但是仅仅三四年时间,舒蕾渐渐的在各大超市消失了,为什么会这样呢?因为成本越来越高了,而舒蕾的价格却卖不起来。而他们的竞争对手宝洁,却占据了另一个更高级的流量入口,就是消费者心智,这个才是流量的终极入口。正是因为舒蕾未理解到什么是品牌,而失去了成为一个强势品牌的机会。
因此,唯有成为强势品牌,才能够获得更多顾客溢价和长期的选择,这就是为什么要打造品牌的第二个原因。
品牌在竞争中打造,竞争是打造品牌的土壤,没有竞争就不需要品牌。
 
2、品牌在哪里?
 
只要关乎选择,人们就需要品牌。品牌存在于顾客认知之中,离开了顾客认知,就不存在品牌,至多是一个商标。现实中,我们有太多的产品,太少的品牌。很多企业都说要打造品牌,但是他们很多都不知道品牌在哪里。
举个例子来说明,可口可乐有一位总裁说:“假如可口可乐的工厂给大火烧掉了,第二天各大媒体的头条一定是各银行争先给可口可乐贷款“。为什么会这样呢?因为可口可乐最宝贵的资产不在工厂,也不在亚特兰大的保险柜里,可口可乐最重要的资产——品牌,存在于亿万消费者的头脑中。一把大火对可口可乐不会产生致命性的的影响。
这样来看,我们就知道品牌并不存在于物理市场,不存在于企业内部,也不存在于商标中,它是看不见摸不着的,它就在消费者的心智中(头脑中)。当心智当中有你的潜在顾客越多,你这个品牌就越强大,反之就越弱。如果潜在顾客心智当中没有你,你就不是品牌。好多企业号称他有几个牌子,实际上可能大部分潜在顾客心智中根本就没有你,你的那些牌子就只是一些名字而已。
举个例子,有个在网上做服装的韩都衣舍,现在号称有十几个品牌,但是在我看来它只有一个牌子,那就是韩都衣舍,其他十几个的都不是品牌,因为顾客心智中都没有这些所谓的品牌。那么怎样判断顾客心智中有没有你呢?其实你在网上买东西,检验顾客心智中有没有你很简单,就是看百度指数,如果你的百度指数靠得很后,那就说明大多数顾客心智中都没有你,那你就不是品牌。
因此,现代商业的竞争的本质和核心是顾客心智之争,企业能否在顾客心智中建立品牌,是成功的关键。
 
3、品牌是什么?
 
品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”
传统营销之父菲利普科特勒给出中的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手区别开来。科特勒先生的品牌定义没有错,只是大家都知道:它不能对我们的营销实践有任何实际的指导。
   定位大师·里斯和杰克特劳特:认为“品牌是品类及其特性的代表也就是占据了某个定位的名字。当消费者有相应需求时,立即想到该这个名字,才算真正建立了品牌。
因此格力(代表空调)是品牌,沃尔沃(占据安全)也是品牌。品牌的终极目标是成为某个品类的代表,当你想到消费这个品类(羊绒衫)的产品时,这个品牌(鄂尔多斯)直接引导你去购买它。
进一步说,品牌之所以成为品牌,就是因为品牌拥有或占有了这个词汇。比如:
喜之郎拥有了“果冻”;
旺旺拥有了“雪饼”;
维维拥有了“豆奶”;
农夫山泉拥有了“天然水”;
王老吉拥有了“预防上火(饮料)”;
可口可乐拥有了“可乐”;
海飞丝拥有了“去屑”;
格力拥有了“空调”;
特劳特拥有了“定位”
我们打造品牌就是要杂顾客心智中拥有和占据某个词汇,成为某个品类或某个品类里面某种特性的代表;当人们一旦想到和需要这个词汇背后的这个品类或这个品类的某种特性时,就想到和选择这个品牌,这个时候我们就说成功打造了品牌。
 
4、品牌的主体
 
商业中广义的品牌概念,包括产品品牌、企业品牌、地区或国家的品牌、个人品牌以及其他任何需要塑造品牌的组织、机构、团体等具备独立主体地位的活动单元。
    商业中狭义的品牌概念,一般指产品品牌和企业品牌。产品品牌主要面对消费者,目的是为了争取消费者。企业品牌的主体是企业,企业面向的对象是公众、个人或社会投资者、合作者、股东、政府、员工等。
企业打造品牌的目的是为了获得这些对象的支持,而企业是拥有和运营这个产品品牌的组织。但公司品牌永远是次要层次,并寄生在产品品牌的基础之上,往往没有强势产品品牌的企业品牌是空中楼阁(比如,某某集团公司,旗下产品众多,但是没有一个产品品牌在所在的品类中是强势品牌)。因为竞争不发生在公司的层面,而是发生在产品或服务所代表的产业之中。所以,竞争的基本单位是品牌,而非企业。
品牌就是产品品牌,产品就是品牌的载体,品牌不能脱离产品而存在,“产品”可以指有形的东西(牛奶、白酒),也可以指无形的服务(猿辅导、大众点评)。
 
5、品牌与定位的关系
 
品牌的创建过程就是运用定位战略把差异化(特性)植入消费者心智的过程。它需要我们企业在运营的每个配称环节中都把自身的与众不同体现出来。一个品牌要获得长期的竞争力,必须在顾客心中完成注册,抢占顾客的心智资源。客观说,中国绝大多数企业陷入了品牌困境,这是一个制造大国的尴尬。
打造品牌就是占据一个定位,定位就是品牌定位,没有什么产品定位、市场定位、人群定位这些杂七杂八的定位,这是没有好好读书的表现,望文生义。
为什么说定位就是品牌定位呢?因为只有品牌才能在心智中占据一个定位,没有什么其他的东西可以在心智中占据一个定位的;反过来讲,凡是在心智中占据了一个定位的名字,它就是品牌。换一个更形象的说法,品牌是肉体,定位是灵魂,二者互为依存,不可独活。那些没有占据一个定位的“品牌”就是行尸走肉,有的只是一个躯壳(名字)。
 
6、品牌的功能
 
我梳理和总结了一下,品牌最重要的功能,它体现在三个方面:
第一个是降低顾客的选择成本,因为一个有信用的品牌,顾客选择它的成本很低,选择它的风险也很低,顾客不用更多的思考、比较和搜索更多商品就可以放心购买。
第二个是降低企业营销成本,一方面品牌能够提升产品或者服务的附加价值,获得比非品牌的同类产品更高的溢价。另一方面,品牌有助于在竞争中处于有利位置,让顾客优先选择自己。品牌可以让品牌拥有者更高效地占领市场,获得更高绩效。
第三个是降低社会监督成本,狭义层面,品牌出了问题,社会可以有效地追根溯源、监督它。另一方面,广义层面,社会出了问题,比如自然灾害、传染疾病等,品牌商或者说品牌拥有者,主动站出来合情合理的承担部分公益责任(比如,募捐食物、捐赠物资)时,降低了社会的监督成本。
 
7、品牌的相对性
 
品牌不是绝对存在的,它是相对存在的,有三重相对性。
第一重相对性,相对于不同顾客群体。相对于成年人,LV是品牌:相对于儿童,小猪佩奇是品牌。相对于城市白领XO是品牌:相对于农民工红星二锅头是品牌。就是说对于不同的顾客群体,品牌的含义是不同的,对于那些没有可能成为你潜在顾客的,你的品牌就是一个名字而已。
第二重相对性,相对于不同竞争对手。在商品这个层面来说,如果把海尔和格力放在一起,那格力相对海尔而言就是品牌,就具备认知优势;但是如果海尔到乡镇去,相对于那些杂牌而言,海尔就是品牌,具备认知优势,能获取更多顾客的选择。
第三重相对性,相对于不同品类。这个很容易理解,比说奔驰对于汽车这个品类就是品牌,但是你去弄个奔驰皮鞋,那就不是品牌,我就有朋友卖宝马服装,但是宝马对于服装行业算不上是品牌,刚开始它还信心满满,最后卖不出去只好放弃了。
 
8、资源不足,如何打造品牌
 
有创业者和小企业老板对我说,我何尝不想“做品牌”,对于我和我的企业而言,现阶段主要是求生存,通俗的说,就是做销量和卖货!我已经注册了商标,至于打造品牌,那是我们企业发展大以后再考虑的事情。
你让我做品牌,我也知道品牌好!但是,做品牌需要大投入啊!我没有那么多钱用来打广告。
此,我们尝试给出有效的解答!
本质上,打造品牌就是要把定位植入到潜在顾客头脑中去,如果说你今天能让100个顾客对你产生优势认知,明天又能让200个顾客对你产生优势认知,那么这加起来就有300个顾客认为你是品牌了,这样你的业绩就会有略微的提升。    
如果你还能投入资金去做传播,让一万个顾客对你产生优势认知,那你的业绩就会大大提升。从这个意义上来说,没有一个企业是不能打造品牌的,只要你往一个正确的方向努力,哪怕你每天让100个顾客认为你是品牌,那你也是成功的。
对于我们个人而言,你哪怕每天让一个人认为你好,对这个人而言你就是品牌。所以呢,不管是创业型企业,还是小企业,我们都要知道我们是可以打造品牌的,哪怕资源不够,通过时间的积累,哪怕成为十万个人心目中的品牌,那也可以!
创业公司如果能够准确定位,并在这个定位的引领下进行运营配称,哪怕是一个很小的创业公司,都有机会去占据一个山头。事实上,再小的企业,也可以找到自己占有优势地位的领域,打一场非常漂亮的游击战。如果一家企业打的是游击战,那其实并不需要大量的营销投入,自己偷偷做大就行了。
借用毛主席的战略思想!我们的战略是以一当十(可以理解为,调动顾客认知的定位),我们的战术是以十当一(可以理解为,聚焦战略的压倒性投入),这是我们制胜敌人的根本法则之一。
 
9直播电商崛起,网红对品牌有冲击吗?
 
有人问我,现在网红带货动不动就一次卖几千万,那我们建立品牌还有用吗?岂不是用网红直接卖货就好?
问这个问题,说明你还没有真正搞懂品牌的意义。一个商品有品牌,其实一个网红也是有品牌的,为什么李佳琦直播带货厉害,因为李佳琦已经成为网红中的“优质品牌”。网红可以把一个“不知名品牌”的商品迅速卖爆,本质上来说,是网红用自己的个人品牌为这个不知名品牌进行了背书,也就是主播本人为非知名品牌提供了“品牌保障”,这是一种迅速建立顾客信任度的方法,和其他品牌找明星代言是同样道理,就是用明星的品牌信用为我的品牌做担保,迅速建立起顾客的信任。
从品牌战略的角度看,我们认为直播电商它是一个新型的导购品类,一个在传统导购方式上升级了的超级导购。传统的电商导购是通过销量排名,价格排序以及详情页等技术手段,进行被动式的导购,直播电商则是通过主播本人对商品进行生动化的演绎,进而提升导购的体验和效率,是原来导购方式的巨大升级。
需要明确的是,单纯凭借网红是很难建立品牌的,越是头部的网红越无法建立品牌,因为网红直播本身就是“弱化品牌”的过程。在‘弱品牌化”的网红直播中,品牌比任何时候都更要强调差异化的品牌定位网红带货这个现象不是证明创建品牌没用了,而是代表着一个新的品类·直播电商的崛起。
10、“知而不行”,还是“不知”?
 
中国企业在品牌策略上的失误有很多,主要原因是企业家们不懂得品牌是建立在顾客心智中,要在顾客心智中定位。我经常做一个比喻,定位就是让品牌在顾客心智中注册,获取顾客的心智资源,这好比企业要在工商局注册,获得营业资格,否则品牌就是非法的,会被顾客取缔。中国企业不懂得这一点,所以经常犯错误,品牌没有定位,也就是说在顾客心智中根本没有位置。
正如,邓德隆老师说,中国企业的问题不是“知而不行”,而是“不知”。企业的核心竞争力是掌控顾客,很多企业不了解定位,不知道顾客心智运作原理,这是导致品牌在战略上出错的根本原因。实际上,只有掌控了顾客的心智,在顾客心智中战胜了竞争对手,才是真正掌控顾客,这就是定位要做的工作。杰克·特劳特于1969年提出了定位观念,指出品牌必须在顾客心智中定位,才能应对竞争的冲击。定位在国外已是一门成熟学科,很多商学院都有教授,但对于中国企业来说还是一门新知识。
相信读到这里,你对品牌的解读功力,比之前将会大大的提升。希望将来,成略定位咨询的客户名单上,也有今天某位读者的公司和品牌,让我们一起为打造民族品牌而努力奋斗吧!

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